Als das englische Parlament den Infants’ Relief Act verabschiedete, der etwa durch Kinder abgeschlossene Verträge für ungültig erklärt, war es sein Ziel, Kinder vor ihrer eigenen Unerfahrenheit und den Kniffen drängender Händler und Geldverleiher zu schützen. Das Gesetz stammt aus dem Jahr 1874 und gilt als einer der ersten Versuche von Regierungen, den besonderen Schutzbedürfnissen von Kindern auf freien Märkten gerecht zu werden.
Ziel des umfassenden Projekts „Kaufkompetenz von Kindern“ ist es, die Kaufkompetenz von Kindern zu beschreiben und Ansatzpunkte zu ihrer Steigerung zu identifizieren. Das Projekt soll ein Programm entwickeln, das Eltern und Lehrkräfte bei der Vermittlung von Kaufkompetenz unterstützt. Dazu werden Besonderheiten des Kaufverhaltens und der Kaufentscheidungsprozesse von Schulkindern systematisch untersucht, um Felder zu identifizieren, in denen Kinder aufgrund ihrer psychologischen Entwicklungsstufe und ihres eingeschränkten Erfahrungshorizonts schutzbedürftig sind. In einem letzten Schritt werden Schulungsunterlagen und Unterrichtskonzepte entwickelt.
| Projektpartner | Prof. Dr. Hanna Schramm-Klein und Dr. Gunnar Mau (Lehrstuhl für Marketing, Universität Siegen) |
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| Projektförderung | Ministerium für Innovation, Wissenschaft und Forschung des Landes Nordrhein-Westfalen, Programm „Der verletzliche Verbraucher“ |
Ergebnisse
Die Ergebnisse zeigen, dass Kinder auch am Point of Sale oft anders handeln, als sie es sich vorher vorgenommen hatten. Fast die Hälfte (45 %) der Kinder gab an, bei Lebensmitteln vor allem auf günstige Preise zu achten. Im virtuellen Supermarkt hatte der Preis jedoch nahezu keinen Einfluss auf die Kaufentscheidung: 83 % der Kinder wählten Produkte eher wegen der Marke oder der Verpackung – obwohl sie nur ein begrenztes Budget hatten und das günstigste Produkt kaufen sollten.
Auffällig war auch, dass sich die meisten Kinder in der Waren- und Reizvielfalt des Supermarkts verloren: Nur 23 % gingen zielstrebig vor und besuchten ausschließlich die für die Aufgabe notwendigen Regale, die übrigen 77 % stöberten zum Teil ausgiebig. Die Wahrscheinlichkeit ungeplanter, impulsiver Käufe steigt mit der Zahl kontaktierter Produkte. Entsprechend kauften 72 % der Kinder zusätzliche Produkte, die nicht auf dem Einkaufszettel standen. Nur 24 % hielten sich an die Aufgabe und kamen mit dem Budget aus.
Die Forschung spricht insgesamt dafür, dass informierte Kinder kompetentere Entscheidungen treffen können. Die Ergebnisse zeigen aber auch die Grenzen von Information: Die Kinder wussten, worauf sie achten und nach welchen Kriterien sie auswählen sollten. Werden sie in der Entscheidungssituation abgelenkt oder haben keine Gelegenheit zur Elaboration, handeln sie wahrscheinlich wider besseres Wissen. Information allein reicht in solchen Situationen oft nicht aus.